Ma Conviction

Introduction

Ce document propose une refonte stratégique du positionnement d'entreprise, s'appuyant sur des données issues de la recherche et des meilleures pratiques des cabinets de conseil. Notre analyse croise les causes d'échec des startups (42 % liés à l'absence de besoin marché, "CB Insights") et les facteurs de succès des scale-ups (33 % de réussite supplémentaire avec une stratégie GTM documentée, "Aberdeen Group").

L'objectif est de transformer le positionnement d'entreprise en un levier d'attractivité puissant pour les prospects B2B et B2C.

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Analyse d'une stratégie de positionnement et Go-To-Market optimisée pour une différenciation durable

Les entreprises en croissance font face à un défi majeur : l'absence de stratégie Go-To-Market (GTM). Cette approche est pourtant cruciale pour définir et structurer leur développement et son exécution opérationnelle.

Cet enjeu fondamental est trop souvent négligé par les dirigeants. Concentrés sur le développement de leur concept initial (souvent pertinent et innovant), ils sous-estiment l'importance d'une organisation capable de transformer cette idée — généralement basée sur une technologie innovante — en une entreprise structurée et autonome, générant des revenus récurrents et une croissance pérenne.

C'est pourquoi les fonds d'investissement et les VCs (Venture Capitalists) mettent l'accent sur la notion de ScaleUp. Le principe est clair : une fois le concept validé par les premiers clients et les premiers résultats positifs (même déficitaires), les investisseurs accompagnent activement la structuration de l'entreprise vers sa prochaine phase de développement.

Cette implication se traduit concrètement par leur participation aux recrutements stratégiques, où l'expertise et l'expérience sont déterminantes pour la croissance, notamment via l'intégration de talents issus de leur réseau proche.

Diagnostic Stratégique : Les Enjeux Clés du Positionnement

1. Défis du Go-To-Market (GTM) dans un Contexte Concurrentiel

Selon une étude Harvard Business Review (2022), 85 % des dirigeants jugent la stratégie GTM cruciale, mais seulement 29 % estiment la maîtriser. Ce décalage s'explique par :

• Une sur complexité des processus (56 % des entreprises jugent leurs rapports GTM « difficiles à interpréter »  (Harvard Business)

• Un décalage entre positionnement interne et perception externe : 87 % des dirigeants citent la réputation comme risque principal, mais seuls 19 % se sentent préparés pour la gérer (Deloitte).

Exemple concret : Les ETI françaises négligent souvent la phase de validation marché, alors que 74 % des échecs de startups résultent d'une inadéquation produit-marché (CB Insights).

Les chantiers prioritaires à mener :

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1. Définition d'un Go-To-Market (GTM)

Élaboration d'un plan détaillé incluant :

- Définition du marché cible et positionnement en tant qu'acteur disruptif

- Analyse de l'écosystème via une matrice SWOT

- Identification des Buyers personas (profil, besoins, motivations d'achat)

- Analyse des messages clés à mettre en avant pour l'offre

2. Définition des processus internes

Suite à l'analyse initiale, établissement des éléments suivants :

- Business model (offre accessible, tarification évolutive, revenus récurrents privilégiés)

- Sales Model (processus structuré avec étapes clés et livrables intermédiaires guidant le prospect vers la décision)

- Customer Journey complet, de l'acquisition à la fidélisation, en passant par l'accompagnement et le service client

- Industrialisation des processus pour une exécution optimisée et reproductible, adaptée aux organisations décentralisées

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3. Positionnement de l'image et de la marque

Cette démarche comprend :

- Une proposition de valeur précise

- Des valeurs distinctives reflétant l'identité de l'entreprise

- Des attributs de marque mémorables et attractifs

- Une image cohérente et pérenne

4. Management de la réputation

Pour maximiser l'attractivité et l'unicité de l'entreprise auprès de toutes les parties prenantes (clients, fournisseurs, collaborateurs, investisseurs, régulateurs, influenceurs, KOLs).

Actions requises :

- Évaluer l'alignement entre positionnement et stratégie d'entreprise via la plateforme de marque

- Analyser la perception des parties prenantes pour identifier les écarts entre image souhaitée et perçue

- Ajuster la stratégie pour valoriser pleinement le positionnement et assurer un développement durable

Conclusion

Ces quatre piliers constituent le socle essentiel du succès d'une entreprise, parmi d'autres facteurs importants.

Ils forment un cycle vertueux d'amélioration continue aux impacts décisifs.

Rappelons cet adage révélateur : « En France, on a de bonnes idées, mais on ne sait pas les vendre, contrairement aux Américains »

Il est préoccupant de voir tant d'entreprises, particulièrement les ETI, négliger le GTM et les autres piliers, reportant leur mise en œuvre à « plus tard ».

C'est une erreur stratégique — demain, l'opportunité pourrait être perdue, ou saisie par d'autres qui vous priveront d'une part significative de votre capital.

Les entreprises doivent s'emparer de ces enjeux avec détermination, même avec des moyens limités. Il vaut mieux une approche pragmatique et simple qu'une politique de l'autruche dictée par l'urgence du quotidien.

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